Alles Relevante wissen: Die Methoden der Marktanalyse und ihr Nutzen

Aus einer gut durchgeführten Marktanalyse lassen sich auch strategische Marketingstrategien ableiten. Die dadurch gewonnenen Informationen sind in der Regel so systematisiert und aufbereitet, dass sie für viele verschiedene Anwendungsfälle verwendet werden können. Das kann eine strategische Neuausrichtung sein, aber auch die Erweiterung des Produktportfolios oder das Erobern neuer Märkte.

Doch eine derartige Analyse will gut vorbereitet sein. Wer ohne groß zu überlegen etwa ein paar Fragen für eine Umfrage formuliert und diese von einer anderen als seiner Zielgruppe beantworten lässt, dessen Bemühungen laufen ins Leere. Man muss sich vorab fragen, welche Informationen wirklich etwas aussagen und wer genau sie beantworten sollte – und wer eben nicht. Es ist unabdingbar, sich im Vorfeld zu überlegen, was das Ziel ist und welche Informationen zu diesem Zweck gewonnen werden müssen. Eine Marktanalyse liefert nur dann alle benötigten Daten und Fakten, wenn ein Verwendungszweck festgelegt wurde und die Fragen auf diesen abgestimmt werden. Wie man hierbei allgemein vorgehen kann und welche Informationen Sie als Grundlage brauchen, haben wir in unserem Leitfadenartikel zur Marktanalyse beschrieben.

Strategische Marktanalyse anhand von fünf Inhaltsdimensionen

Auch der Ansatz des amerikanischen Ökonoms Michael E.Porter bietet Orientierung bei der Vorgehensweise im Rahmen einer Marktanalyse. Er betont, dass eine strategische Marktanalyse über fünf Inhaltsdimensionen verfügen sollte – sehen Sie in der Grafik, um welche es sich handelt.

Mit den fünf Inhaltsdimensionen lässt sich die Marktanalyse strukturiert durchführen:

• Dimension 1: Beschreibung und Segmentierung des Zielmarktes
  • Den Zielmarkt definieren und von anderen Märkten abgrenzen
  • Den Zielmarkt in einzelne Bereiche unterteilen
• Dimension 2: Analyse der Marktgröße und der Marktentwicklung
  • Einschätzen, wieviel Umsatzvolumen der Markt bietet
• Dimension 3: Analyse von Wettbewerbern
  • Alle relevanten Key Player im Zielmarkt identifizieren und analysieren
• Dimension 4: Analyse von Kundenbranchen
  • Die Struktur und die Attraktivität aller relevanten Kundenbranchen des Zielmarktes benennen
• Dimension 5: Potenzialanalyse des Zielmarktes
  • Anhand der aus den Dimensionen 1-4 durchgeführten Analysen lässt sich nun das Potenzial des Zielmarktes einschätzen.

Das kommt darauf an! Sehen Sie sich ihre ausgearbeiteten Ziele und Fragen noch mal genau an. Welche Informationen brauchen Sie und wie können sie an diese Informationen gelangen? Geht es Ihnen in erster Linie um Daten- und Informationsrecherche, brauchen Sie eine statistische Auswertung, eine Beschreibung von Kund:innen, Wettbewerber:innen oder der Situation der Branche? Und welche Zielgruppe ist für Sie relevant? Dies alles spielt eine Rolle bei der Frage, welche Methode zur Marktanalyse die Richtige ist. Marktanalyse ist nicht gleich Marktanalyse; es gibt hier verschiedene Vorgehensweisen.

Grundsätzlich unterteilt man die verschiedenen Vorgehensweisen zur Marktanalyse in zwei Bereiche: die Primärmarktforschung und die Sekundärmarktforschung. Während bei der Primärmarktforschung neue Daten generiert werden, greift die Sekundärmarktforschung auf bereits vorhandenes Datenmaterial zurück. Beide Methoden werden im Rahmen der Marktbeobachtung und der Marktanalyse häufig eingesetzt und liefern in der Regel valide Ergebnisse.

Bei der Primärmarktforschung werden neue Daten erhoben. Dies hat den Vorteil, dass sie genau auf den Verwendungszweck zugeschnitten werden können und so wirklich alle benötigten Informationen liefern. Oft setzen Unternehmen genau dann bei ihrer Marktanalyse auf diese Methode, wenn bisher entweder keine oder nur unzureichende Daten vorhanden sind. Es gibt hierbei drei Möglichkeiten, um neue Informationen zu bekommen:

• Beobachtung
• Experimente
• Befragung

Bei den ersten beiden Optionen ist es allerdings nicht möglich, zielgerichtet an Informationen zu kommen. Dies geht nur im Rahmen einer Befragung. Deshalb ist nur diese Art der Informationsgewinnung als Methode für Marktanalysen von Bedeutung. Befragungen können entweder anhand von qualitativen oder quantitativen Methoden durchgeführt werden.

Qualitative Befragung

Bei der qualitativen Befragung steht das Wissen von Expert:innen im Vordergrund und wird durch Interviews in Erfahrung gebracht. Sie bringen oft fundierte Branchenkenntnisse mit und ihre persönlichen Einschätzungen können sehr hilfreich sein. Die Methode “qualitative Befragung” eignet sich hervorragend für die Marktanalyse von B2B-Produkten und insbesondere dann, wenn der Informationsbedarf vorher gut definiert und eingegrenzt wurde. So kann es zum Beispiel darum gehen, die Trends einer Branche im Hinblick auf ihre Zukunftsfähigkeit einzuschätzen. Expert:innen können mit Ihrem Wissen oft wertvolle Prognosen zur zukünftigen Entwicklung des Marktes abgeben. Eine gründliche Potenzialanalyse liefert also nützliche Ergebnisse, mit denen sich ihr Unternehmen eine Vorreiterposition sichern kann.

Die qualitative Befragung wird eingesetzt, um mehr in die Tiefe zu gehen und ausführliche Informationen zu bekommen. Die Interviewergebnisse sollen den Auftraggebenden dabei helfen, ein besseres Verständnis für die Branche zu entwickeln und andere Perspektiven einzunehmen. Sie wird meist mit relativ wenigen Personen durchgeführt und ist daher auch nicht repräsentativ.

Für den Erfolg der leitfadengestützten Experteninterviews, ist die richtige Vorgehensweise bei dieser Art von Marktanalyse ein wesentlicher Einflussfaktor. So muss der Leitfaden vorher sorgfältig ausgearbeitet werden, um sicherzustellen, dass alle entscheidenden Punkte angesprochen und alle benötigten Informationen gesammelt wurden. Dabei muss der Leitfaden nicht zwangsläufig ausformulierte Fragen enthalten - Oft reichen auch Stichwörter. Das Experteninterview kann zudem über die ausgearbeiteten Fragen hinausgehen und die Interviewpartner:innen individuell berücksichtigen. So können Expert:innen zum Beispiel auch eigene Gesichtspunkte einbringen und die Richtung des Interviews mitbestimmen. Darüber hinaus bieten sich auch offene Fragen an, da die Interviewpartner:innen hier ausführlicher antworten können – und so vielleicht auch bisher nicht bedachte Aspekte ansprechen.

Die Interviews können telefonisch, face-to-face oder auch per Mail durchgeführt werden. Expert:innen lassen sich oft über eine Internetrecherche finden, über Fachzeitschriften oder -bücher.

Quantitative Befragung

Auch bei der quantitativen Befragung geht es darum, eine aussagekräftige Marktbeobachtung durchzuführen und so eine Basis für eine Marktanalyse zu schaffen. Die Methoden sind jedoch anders als bei der qualitativen Befragung, wo häufig mit offenen Fragen und nur einem groben Leitfaden gearbeitet wird. Bei der quantitativen Befragung läuft alles standardisiert ab. Alle Interviewpartner:innen beantworten exakt dieselben Fragen unter denselben Bedingungen. Raum für individuelle Antworten gibt es zwar auch, aber meist nur als letzte Frage unter “Eigene Anmerkungen”. Auf diese Weise kann später ein sorgfältiger Vergleich der Antworten durchgeführt werden, der Aufschluss über potenzielle Erfolgsfaktoren des Marktes gibt. Auch der Personenkreis, der befragt werden soll, ist wesentlich größer. Nur so kann sichergestellt werden, dass die Befragung statistisch repräsentativ ist. Häufig wird eine quantitative Befragung durchgeführt, um Hypothesen zu überprüfen, die aufgrund einer vorangegangenen qualitativen Befragung aufgestellt wurden.

Kernelement der quantitativen Befragung ist ein standardisierter Fragebogen. In die Ausarbeitung des Fragebogens sollte genügend Zeit und Sorgfalt investiert werden – nur so erhält man auch verwertbare Antworten, die für die Marktanalyse genutzt werden können. Eine gute Methode ist hierbei, zunächst das Ziel beziehungsweise die übergeordnete Forschungsfrage des Fragebogens zu definieren, um letztendlich auch die Erkenntnisse zu gewinnen, die man sich erhofft. Diese übergeordnete Forschungsfrage wird nun heruntergebrochen auf kleinere Fragenkomplexe, die damit zusammenhängen. Es empfiehlt sich, den folgenden Aufbau zu übernehmen:

1. Einleitung – Wer führt die Umfrage durch, welchem Zweck dient sie und warum sollte man daran teilnehmen?
2. Anleitung – Was ist beim Ausfüllen des Fragebogens zu beachten?
3. Hauptteil – Hier werden die inhaltlichen Fragen gestellt.
4. Demographische Fragen
5. Abschluss – Bedanken Sie sich bei den Teilnehmenden und bieten Sie Raum für Anmerkungen.

Fragen gezielt formulieren

Die meiste Zeit nimmt die Ausarbeitung des Hauptteils in Anspruch. Die hier formulierten Fragen sind der wesentliche Erfolgsfaktor des Fragebogens. Ein gut aufgesetzter Fragebogen ist die Basis für eine effiziente Marktbeobachtung, für die Marktrecherche sowie für alle weiteren Methoden der Marktanalyse, die später greifen. Damit die Antworten später gut ausgewertet werden können und vergleichbar sind, sollten ein paar Punkte beachtet werden:

• Setzen Sie einen klaren Fokus, um das Thema einzugrenzen.
• Stellen Sie im ersten Teil Filterfragen. So nehmen nur Personen teil, welche die Voraussetzungen erfüllen. Das kann zum Beispiel der Besitz eines PKW sein.
• Vermeiden Sie die folgenden Fragetypen:
  • wertende Fragen
  • hypothetische Fragen
  • Suggestivfragen
• Verwenden Sie offene Fragen nur dann, wenn es sinnvoll ist – beispielsweise um Verbesserungsvorschläge zu erhalten.
• Stellen Sie überwiegend geschlossene Fragen, bei denen mindestens zwei Antwortmöglichkeiten zur Verfügung stehen. So lässt sich der Fragebogen leichter auswerten.
• Formulieren Sie die Fragen verständlich und eindeutig, damit sie richtig verstanden werden und eine verwertbare Antwort liefern.

Die Befragung kann sowohl schriftlich, als auch face-to-face oder telefonisch durchgeführt werden – allerdings sollten die Befragungsarten zwischendurch nicht gewechselt werden. Ansonsten kann es passieren, dass ein Vergleich der Fragebögen nicht mehr möglich ist.

Wann sind quantitative Befragungen sinnvoll?

Für quantitative Befragungen werden nicht Expert:innen interviewt, sondern Konsument:innen. Sie sind eine geeignete Methode, um im Rahmen einer Marktanalyse einen B2C-Markt beziheungsweise das aktuelle Marktvolumen für B2C-Produkte zu erforschen. Oft soll eine bereits existierende Idee – beispielsweise für eine Erweiterung der Produktpalette – überprüft werden. Durch die Befragung kann getestet werden, welche Einstellung die Befragten zu einem bestimmten Produkt haben. Würden sie dieses kaufen? Oder fehlen ihnen wesentliche Eigenschaften? Daraus lassen sich Prognosen darüber ableiten, wie gut das Produkt am Markt ankommt, was die wichtigsten Einflussfaktoren sind und ob sich die Kosten schließlich rentieren werden.

Um hier valide Ergebnisse zu bekommen, müssen genügend Personen an der Befragung teilnehmen. Teilweise ist es auch wichtig, dass sie über bestimmte Vorkenntnisse verfügen oder Erfahrungen mit einer bestimmten Produktart – beispielsweise einem Auto – gesammelt haben. Wählen Sie Ihre Zielgruppe daher mit Bedacht, um an die relevanten Informationen zu gelangen.

• Statistiken: Der Bürokratie sei Dank: Viele Unternehmen haben bereits Statistiken angefertigt und diese an die Statistischen Ämter der Länder übersandt, weil sie dazu gesetzlich verpflichtet sind. Die Ämter interessieren sich beispielsweise für die Sektoren Agrar, Energie und Verkehr. Diese Statistiken enthalten Daten, die auch für die Marktanalyse ein großes Potenzial bieten. Sie stammen aus dem Rechnungswesen oder aus Statistiken über das Absatz- und Kundenverhalten.
• Intranet: Im Intranet finden sich oft interne Berichte, die aufschlussreiche und nützliche Daten enthalten. Die Informationen hieraus können manchmal für die Marktanalyse genutzt werden.
• Business Intelligence: Nicht wenige Unternehmen arbeiten mit Business Intelligence-Tools. Diese optimieren alle digitalen Prozesse im Unternehmen und machen die Daten im Unternehmen leichter zugänglich und besser anwendbar. Diese Daten lassen sich auch für die Marktanalyse nutzen.
• Unternehmensstrategie: Oft gibt es bereits Dokumente, die im Rahmen der Unternehmensstrategie ausgearbeitet wurden. Für die Marktanalyse sind diese Daten sehr hilfreich, denn aus ihnen lassen sich interessante Informationen entnehmen. So gibt es häufig eine detaillierte Beschreibung des Zielmarktes, aus der sich Rückschlüsse auf die Marktgröße ziehen lassen. Dazu gehören das Marktvolumen, also die Gesamtheit der realisierten Absatzmengen sowie Details zur Marktpräsenz.

Die Besonderheit von internen Quellen

Interne Quellen sind ein Füllhorn an Informationen. Sie können viel Wissen über die Branche und über das Unternehmen an sich beinhalten. Ein nicht zu unterschätzender Vorteil ist auch die Zeit- und Kostenersparnis. Die Daten müssen nicht erst erhoben werden, sie sind bereits da. Somit sind das Aufspüren und Nutzen von internen Quellen kluge Vorgehensweisen, um die Marktanalyse möglichst breit aufzustellen.

Manchmal reichen interne Quellen aber nicht aus, um den gesamten Markt zu überblicken oder um eine bestimmte Fragestellung zu beantworten. Das liegt daran, dass sie oft für einen speziellen Unternehmenszweck angefertigt wurden und nur auf diesen abzielen. Sie bieten nicht genug Input für eine allgemeine Marktrecherche und liefern, wenn sie die einzig genutzte Methode sind, keine aussagekräftigen Ergebnisse. So kann es vorkommen, dass mehr Informationen benötigt werden, als die interne Quelle liefern kann. In diesem Fall müssen zusätzlich externe Quellen eingesetzt werden.

Externe Quellen aktivieren

Eine gute Methode, um genug Informationen für die Marktanalyse zu bekommen, ist das Aufspüren von externen Quellen. Externe Quellen wurden bereits recherchiert, aber von einer dritten Stelle. Die folgenden externen Quellen sind erfolgversprechend:

• Das Internet: Das Internet ist häufig das Erste, was einem einfällt, wenn man nach Informationen sucht. Und das zu Recht: Über Suchmaschinen lassen sich passgenaue Fachartikel, Studien oder Erfahrungsberichte finden. Es liegt nahe, hier auf die bekannteste Suchmaschine – Google – zurückzugreifen. Das “normale” Google liefert in der Regel gute Ergebnisse, doch es gibt Alternativen, die gerade bei der Suche nach Studien und Fachinformationen die bessere Option sein können. So hilft etwa Google Scholar bei der Suche nach wissenschaftlicher Literatur. Eine weitere Option ist die Suchmaschine “World Wide Science”, die vom US-amerikanischen Energieministerium betrieben wird und auf verschiedene wissenschaftliche Datenbanken und Portale zugreift. Auch ein paar Universitäten und Bibliotheken haben eigene Suchmaschinen ins Leben gerufen, wie beispielsweise:
  • BASE (Bielefeld Academic Search Engine): Suchmaschine der Universität Bielefeld für wissenschaftliche Internet-Quellen
  • edoc: Suchmaschine der Humboldt-Universität zu Berlin
  • Gallica: Digitalisierungsprojekt der Französischen Nationalbibliothek, Paris
• Benachrichtigungsdienste: Eine weitere Methode, die der Marktanalyse gute Dienste leisten kann, ist das Einrichten von Benachrichtigungsdiensten. Dienste wie Google Alerts, Meta for Business oder Awario dienen der Medienbeobachtung und lassen sich von Nutzer:innen so einstellen, dass sie passgenaue Informationen für deren Marktanalyse liefern. Wenn ein Unternehmen beispielsweise Module für den Fertigbau herstellt und vertreibt, kann es sich über den Benachrichtigungsdienst automatisch informieren lassen, sobald es Branchenneuigkeiten, Informationen zu Wettbewerber:innen oder neue Studien zur Baubranche gibt. Wenn das Profil einmal eingerichtet ist, passiert die Marktbeobachtung praktisch nebenbei. Allerdings müssen die Ergebnisse regelmäßig ausgewertet werden.
• Pressearchive und Pressedatenbanken: In Pressearchiven und Pressedatenbanken lassen sich Artikel finden, die bereits in Zeitungen oder Zeitschriften publiziert wurden. Besonders fachspezifische Medien sind für die Marktanalyse interessant, weil sie oft umfassende Informationen zu einem bestimmten Thema bereithalten. Bei Veröffentlichungen aus der Tagespresse ist das meist anders. Sie reißen ein Thema kurz an und enthalten nicht immer alle wesentlichen Informationen. Deshalb eignen sie sich für Recherche oft nur bedingt.
• Informationsdienste: Informationsdienste sind sehr effektiv, wenn es darum geht, an die passenden Informationen zu gelangen. Sie sind Profis in der Recherche und haben sich in der Regel auf einen Schwerpunkt spezialisiert. Das können Finanzen oder medizinische Themen sein, beliebt sind auch Daten zu Bauthemen. Wer sich beispielsweise für das Thema “Wohnen im Alter” interessiert, kann hier auf bereits durchgeführte Studien zurückgreifen. Bei Informationsdiensten ist auch die Qualität der Daten sehr hoch. Das liegt zum einen daran, dass sie gezielt für die Recherchezwecke zusammengestellt und aufbereitet wurden. Zum anderen sind sie stark spezialisiert und können daher bei den bereitgestellten Informationen inhaltlich gut in die Tiefe gehen – also ideal, um im Rahmen einer Marktanalyse genutzt zu werden.
• Social-Media-Monitoring: Bisher setzen viele Unternehmen nur im Bereich Marketing auf Social Media. Dabei eignen sich die nutzergenierten Inhalte auf Instagram und Co auch gut als Quelle für Informationen und Trends. Hier werden aktuelle Themen aufgegriffen und diskutiert – ideal für Unternehmen, um an authentische Meinungen zu gelangen. Die Inhalte lassen sich über sogenannte Social-Media-Monitoring-Tools tracken. Auch wenn die Ergebnisse nicht repräsentativ sind, können sie dennoch von großem Nutzen sein, etwa als Ausgangspunkt für eine repräsentative Umfrage.
• Forschungsinstitute: Auch Forschungsinstitute können wertvolle Informationen liefern. Sie sind oft Teil einer universitären Einrichtung oder einer Stiftung und mit vorab definierten Forschungsvorhaben beauftragt. Die Ergebnisse werden oft in Fachmedien veröffentlicht.

Sowohl die Primär- als auch die Sekundärforschung verfügen über gute Methoden für die Marktanalyse. Am erfolgversprechendsten ist es, beides miteinander zu kombinieren – also, zum einen neue Daten zu generieren und sich gleichzeitig bereits bestehende Daten einzuholen. Wer Medienbeobachtung und Medienauswertung als Methode nutzt, um aktuelle Marktentwicklungen nachzuvollziehen und die Marktgröße besser einzuschätzen, kann anhand dessen zielgerichteter eine Umfrage starten, um repräsentative Aussagen zu erhalten. So ergibt sich schließlich ein umfassendes Bild vom Zielmarkt. Genau das ist es ja, wofür die Marktanalyse mit ihren vielfältigen Methoden steht.

Die Marktanalyse bietet viele Möglichkeiten, mehr über den Zielmarkt und über die eigenen Chancen auf dem Markt herauszufinden. Doch das erfordert Zeit und bedarf einer intensiven Vorbereitung. Daher ist es am besten, verschiedene Vorgehensweisen zur Marktanalyse zu kombinieren. Zu groß ist das Risiko, sonst nur einen kleinen Teil des Bildes zu erfassen und deshalb die falschen Schlüsse zu ziehen, die Ihrem Unternehmen langfristig schaden. Stattdessen können Sie durch eine Kombination Ihr Wissen erweitern sowie Potenziale am Markt schneller erkennen. Davon profitieren besonders jene, die kontinuierlich am Ball bleiben und sich regelmäßig informieren (lassen). Gerade in Zeiten von Benachrichtigungsdiensten und der Möglichkeit, mithilfe von Tools über relevanten und aktuellen Content auf Social Media zuzugreifen, wird es immer einfacher, auf dem Laufenden zu bleiben und aktuelle Entwicklungen aufzugreifen.